چرا بازاریابی جدید به CXM وابسته است

راگی توماس بنیان‌گذار و مدیرعامل اسپرینکلر در مورد آینده‌ی تجربه‌ی مشتری می‌گوید:

یکی از تحولات دنیای کسب‌وکار کنونی گذار از کنترل توسط برند به کنترل توسط مشتری است، این انتقال مثل یک خیابان یک‌طرفه است. انتظار مشتریان، رسیدن به اختلاف صفر در ارتباط با فروشنده است. آن‌ها انتظار دارنددر زمان چرخه‌ی حیات محصولبه ارزش برسند و از طرفی امروزه تمام بخش‌های فرآیند خرید تغییر کرده‌اند.

به عقیده‌ی توماس مشتری‌ها برای ارزیابی کیفیت یک محصول به یکدیگر وابسته هستند نه برند. آن‌ها انتظار شخصی‌سازی تبلیغات را دارند، به این صورت می‌توان انواع تبلیغات را بر اساس اولویت‌های مشتری ارسال کرد. برای بعضی انواع می‌توان تست A/B را انجام داد که در نهایت یک بازخورد زمان واقعی در مورد مشتری و علایق او به دست می‌آید. در بعضی شرایط زمانی برای تشکیل گروه تمرکز یا حتی ارسال پرسش‌نامه وجود ندارد از طرفی افراد هم تمایلی به پر کردن پرسش‌نامه‌ها ندارند. به بیان دیگر گفت‌وگو و نقدهای موجود کسب‌وکار را جلو می‌برند. به عقیده‌ی اسپرینکلر:

بازاریابی جدید همان توجه است؛ مثلا اگر مردم را از خود دور کنید یا به آن‌ها بی‌توجهی کنید، آن‌ها در این مورد به یکدیگر خواهند گفت. حرفی که دیگران می‌‌گویند بیشتر از حرف شما اهمیت دارد و بنابراین از تلاش‌های مستقیم بازاریابی مهم‌تر و تأثیرگذارتر است.

برندها برای موفقیت باید توجه به مشتری را هدف اصلی خود قرار دهند و مرتب از خود بپرسند: مشتری چه می‌خواهد؟ البته برای برد فقط پرسیدن این سؤال کافی نیست، بلکه با اهمیت به خواسته‌های مشتری و برآورده کردن آن‌ها باید در عمل آن را پیاده‌سازی کنند. اغلب اوقات خدمات مشتری شامل خدمات شخصی و قابل‌دسترس است. این روزها کاهش اختلاف و ناهماهنگی با مشتری یکی از موضوعات متداول بحث‌های کسب‌وکار است. درواقع به نظر می‌رسد کاهش اختلاف مشتری تنها راه افزایش وفاداری باشد. بر همین اساس توماس به اهمیت تأثیر اختلاف و تضاد با مشتری در چند دهه‌ی آینده اشاره می‌کند.

مشتری‌ها بیشتر به حرف یکدیگر اهمیت می‌دهند تا برندها

آوگی ری، تحلیل‌گر معروف تجربه‌ی مشتری شرکت گارتنر می‌گوید برندها در تلاش هستند اختلاف با مشتریان را به حداقل برسانند. به‌عنوان‌مثال آمازون با پیاده‌سازی امکانات و خدماتی مثل Amazin Prime و خرید تک کلیکی سهولت دسترسی را افزایش داده است. یا برای مثال اپلیکیشن موبایلاستارباکس امکانات کاربری آسان و قابل دسترسی را برای امتیازدهی مشتریان علاقه‌مند به کافئین فراهم می‌کند. به این صورت وفاداری آن‌ها به برند را ارزیابی می‌‌‌کند. ری می‌گوید:

لیفت و اوبر حمل‌ونقل وابسته به تقاضا را توسعه داده‌اند. به جای ایستادن در یک خیابان شلوغ و انتظار برای تاکسی در گرما و سرما، می‌توانید در هر محل و موقعیت دلخواه تاکسی خبر کنید، آن را ردیابی کنید و تراکنش را بدون مبادله‌ی پول نقد و حتی استفاده از کارت انجام دهید.

اهمیت تجربه‌ی کاربری بی‌دردسر

 فرض کنید شرکتی بزرگ دارای هفت واحد کسب‌وکار است، این شرکت از نوع مایکروسافت یا Dell است و هر واحد تجاری آن در ۳۰ تا ۱۵۰ کشور فعال است. در هر کشور حداقل دارای پنج شعبه است که ارتباط مستقیمی با مشتری دارند، این بخش‌ها عبارت‌اند از: بازاریابی، تبلیغات، پژوهش، تجارت و نگه‌داری. در هر شعبه، از ۳ تا ۳۰ کانال برای گفت‌وگو با مشتری استفاده می‌‌شود. در هر کانال ارتباطی هم راه‌حل‌های مشخص و ویژه‌ای برای ارتباط با مشتری وجود دارد؛ اما به دلیل پیچیدگی‌های سازمانی، پی بردن به دیدگاه دقیق مشتری کمی دشوار و دور از دسترس شده است.

مقاله‌های مرتبط:

• ترفندهای برندها برای ارتقای خدمات مشتریان
• دلایل از دست دادن مشتری و راهکارهایی برای رفع آن

برای مثال شرکت مالی JPMorgan Chase در سراسر جهان شعبه‌هایی دارد. اگر مشتری در یکی از شعبه‌ها رفتار نادرستی ببینید اعتماد او از بین می‌رود. مشکل مشتری تنها ارسال یک ایمیل یا توییت نادرست یا غیرمودبانه نیست بلکه از کل مجموعه ناراضی و ناامید می‌شود. طبق پیش‌بینی توماس برای این‌که برندها بتوانند به بازخورد و نظرات یکپارچه‌‌ای از مشتریان در تمام کانال‌ها برسند حداقل ده‌سال زمان لازم است. توماس توصیه می‌کند:

مشتری را در اولویت قرار دهید. CXM را پیاده‌سازی کنید. از شما نمی‌خواهم روش اسپرینکلر را اجرا کنید. فقط روشی را که برایتان بهتر است انتخاب کنید امروزه چیز تغییر کرده است. هدف من افراط‌گرایی نیست، اما مشتری در بالاترین درجه‌ی اولویت قرار می‌گیرد.

بازاریابی و تبلیغات دستخوش تحولات بزرگی شده است و حتی بزرگ‌ترین شرکت‌ها هم تحت کنترل و نظارت مشتری قرار دارند. با ظهور نوآوری‌های دیجیتال، تعداد زیادی از شرکت‌ها به ارائه‌ی مدل‌های کسب‌وکار دیجیتالی و تجربه‌های کاربری آسان می‌پردازند انتظارات مشتری را مجددا تنظیم می‌کنند و به این صورت نه‌تنها در زمینه‌ی کاری خود مؤثر واقع می‌شوند بلکه بر تمام افراد و برندهای دیگر هم تأثیر می‌گذارند.

آموزش: ایده‌هایی برای افزایش فالور شبکه‌های اجتماعی

مدیریت شبکه‌های اجتماعی کسب‌وکار و انجام بهترین استراتژی‌ها برای افزایش فالور در این رسانه‌ها، یکی از وظایف کلیدی بخش بازاریابی است. اکثر فعالان این حوزه و مسئولان شرکت‌ها در بخش شبکه‌های اجتماعی، با چالش کمبود ایده برای انتشار محتوای جذاب مواجه هستند.

مخاطبان برندها همیشه منتظر انتشار محتوای باکیفیت از طرف آنها هستند. به‌همین دلیل پس از مدتی چالش اصلی پیدا کردن ایده‌ها و موضوعاتی است که علاوه بر جذاب بودن، کیفیت لازم برای جذب مخاطبان را نیز داشته باشد.

مقاله‌های مرتبط:

• ۱۳ نکته و ترفند کاربردی برای کاربران حرفه‌ ای اینستاگرام
• روش‌هایی برای تبدیل فالوور شبکه اجتماعی به مشتری

در ادامه‌ی این مطلب زومیت، به معرفی ایده‌هایی برای انتشار محتوا در شبکه‌های اجتماعی پرداخته‌ایم. این ایده‌ها در عین سادگی، درگیری مخاطب را نیز با برند شما افزایش خواهد داد و بدین ترتیب، فالورها و در نهایت مشتری‌های بیشتری به سمت شما سرازیر خواهند شد.

۱- انتشار محتوای تولیدشده توسط طرفداران و فالورها

وقتی برند شما محتوای تولیدشده توسط دیگران (خصوصا فالورها و طرفدران) را منتشر می‌کند، چشم‌اندازی جدید از خود نشان می‌دهد. در نتیجه ارتباط عمیق‌تری با مشتریان نیز شکل می‌گیرد. به‌علاوه، مشتریان به محتوای تولی شده توسط مردم عادی بیش از محتوای منتشر شده توسط خود برندها اعتماد می‌کنند. تحقیقات نشان می‌دهد ۷۶ درصد مردم، به محتوای افراد عادی  و ۱۰۰ درصد آنها به پیشنهاد خرید از طرف مصرف‌کنندگان دیگر اعتماد می‌کنند.

محتوای تولیدشده توسط کاربران به مخاطب نشان می‌دهد که نه تنها شما، بلکه دیگران نیز نظری عالی نسبت به برندتان دارند. به‌عنوان مثال یک برند تولیدکننده‌ی لوازم و دکوراسیون داخلی، عکس ارسال شده توسط یکی از مشتریان را منتشر کرده است. آنها در پست خود، نحوه‌ی چینش مناسب لوازم را نیز توضیح داده‌اند.

۲- جشنواره، هدیه و جایزه

همه‌ی مردم از هدیه و محصولات رایگان استقبال می‌کنند. با برگزاری جشنواره‌هایی برای اهدای جایزه به مخاطبان، هم آنها را بیش از پیش خوشحال و درگیر می‌کنید و هم فالورهای جدیدی برای خود جذب خواهید کرد. آمارها نشان می‌دهد اکانت‌های اجراکننده‌ی جشنواره و برنامه‌ی اهدای جایزه، ۷۰ درصد سریع‌تر از بقیه رشد می‌کنند.

جشنواره می‌تواند بهانه‌ای برای بازنشر محتوای برند باشد

انواع جشنواره‌ها را می‌توان برای درگیر کردن بیشتر مخاطب برگزار کرد. به‌عنوان مثال مسابقه‌ی انتشار تصویر از محصولات و تبلیغ برای شرکت، راهکاری است که هم مخاطب را درگیر می‌کند و هم محتوای تولیدشده توسط آنها را افزایش می‌دهد.

۳- تگ کردن دوستان

کاربران عموما در شبکه‌ها و در بخش نظرات پست‌های جذاب، حساب کاربری دوستانشان را تگ می‌کنند تا آنها نیز با مطلع شدن از این تگ، پست مورد نظر را مشاهده کنند. شما هم می‌توانید محتوایی جذاب کنید و از مخاطبان بخواهید دوستان خود را در بخش نظرات تگ (منشن) کنند. عموما پست‌های خنده‌دار، مرتبط با موضوعات روز و محتوای مروبط به ارتباطات مردم، پتانسیل تگ شدن بالایی در بخش نظرات دارند.

۴- انتشار عکس و ویدیو از پشت صحنه شرکت

یکی از ایده‌های جذاب و صمیمی بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، پست کردن عکس و ویدیو از فعالیت‌های کارمندان و مدیران در شرکت است. این محتوا نشان می‌دهد که در پشت صحنه‌ی محصولات و خدمات شما، افرادی به سختی در حال تلاش هستند تا بهترین محصولات عرضه شود. مخاطبان با دیدن این محتوا ارتباطی صمیمانه‌تر برقرار می‌کنند.

به‌عنوان مثالی از این نوع محتوا، می‌توان مراحل اسباب‌کشی، توسعه‌ی محصول جدید، تغییرات دکوراسیون دفتر یا حتی پخش زنده‌ای از محیط کار کارمندان را معرفی کرد.

۵- استفاده از قابلیت Reaction فیسبوک

اگرچه استفاده از فیسبوک مدتی است که در بین کسب‌وکارهای ایرانی کاهش یافته است، اما این شبکه‌ی اجتماعی هنوز به فرمانروایی خود ادامه می‌دهد و اعضای فعالی هنوز در آن وجود دارند. یکی از قابلیت‌های جذاب و جدید فیسبوک، قابلیت اظهار نظر با شکلک‌های متعدد در کنار دکمه‌ی لایک است. این چند شکلک، حالت‌های مختلف کاربر را نشان داده و احساسات او را بهتر نمایان می‌کنند.

با کمی فعالیت در فیسبوک و توجه به بازخوردهای کاربران در مورد پست‌ها، می‌توانید احساسات عمومی را در مورد محتوای گوناگون خود متوجه شوید. به‌عنوان مثال اگر محتوایی بیش از دیگران شکلک عصبانی دریافت می‌کند، باید در انتشار نمونه‌های دیگر از آن دقت کنید.

۶- استفاده از شکلک‌ها

شکلک‌ها، زبان شبکه‌های اجتماعی هستند

استفاده از شکلک‌های یا ایموجی‌ها بهترین راهکار برای ارتباط نزدیک با کاربران و همچنین تزریق کمی حس شوخ‌طبعی در برند است. سرویس هوت‌سوتدر یک بررسی به این نتیجه رسیده که استفاده از شکلک در توییتر موجب افزایش جلب توجه به میزان ۲۵.۴ درصد می‌شود. این آمار در فیسبوک به ۵۷ درصد می‌رسد. البته قطعا آشنایی با معانی انواع شکلک‌ها و استفاده‌ی مناسب از آنها، پیش‌نیاز مدیریت صحیح شبکه‌های اجتماعی است. فراموش نکنید که این علامت‌ها زبان امروز جهان هستند و استفاده‌ی نادرست از آنها عواقب زیادی دارد.

۷- انتشار ویدیوهای آموزشی

ویدیو راهکاری عالی برای اشتراک‌گذاری محتوا با کاربران است. آموزش‌های ویدیویی (how to) محتوایی ارزشمند و قابل توجه را در اختیار کاربر می‌گذارند. شما با این ویدیوها انواع کارها را به مراحلی ساده تقسیم می‌کنید و موارد مختلف را به‌صورت کاربردی آموزش می‌دهید. راهنمایی تصویری بهترین نوع آموزش است و این ویدیوها قطعا توسط طرفداران برند دنبال می‌شوند.

علاوه بر موارد گفته شده، نرخ اشتراک این نوع از محتوا هم بالا است و شانس جذب فالور جدید را افزایش می‌دهد. در نهایت باید به یاد داشته باشید که ویدیوی خود را در چندین سرویس اشتراک منتشر کنید تا انواع مخاطبان از وجود آن مطلع شوند.

۸- رای‌گیری

استفاده از قابلیت‌های رای‌گیری در شبکه‌های اجتماعی همچون توییتر و فیسبوک، بهترین راهکار برای افزایش درگیری آنها با برند است. به‌علاوه‌، استفاده از نتایج این رای‌گیری‌ها نیز در اتخاذ تصمیمات استراتژیک بعدی بسیار مفید خواهد بود. به‌هرحال این درگیری مخاطب هزینه نداشته و زمان زیادی نیز از او طلب نمی‌کند اما برای برند شما بسیار مفید و باارزش خواهد بود.

۹- پخش زنده

انتشار ویدیوی زنده در شبکه‌های اجتماعی متعدد مانند اینستاگرام و فیسبوک و همچنین سرویس‌های اشتراک ویدیوی ایرانی قابل انجام است. این نوع از محتوا را می‌توان جذاب‌ترین نوع ویدیو برای کاربر دانست. آمارهای جهانی نیز شانس مشاهده‌ی ویدیوهای زنده را حدود ۳ برابر ویدیوهای ضبط شده می‌دانند. فراموش نکنید که ما نسل تربیت شده با تلویزیون هستیم و هنوز محتوای زنده برای‌مان ارزش و جذابیت دارد.

برای پخش زنده ویدیو می‌توانید از رویدادهای مختلف مانند پرسش و پاسخ، معرفی زنده‌ی محصول یا یک ویدیوبلاگ (وی‌لاگ) ساده استفاده کنید.

۱۰- شراکت با برندهای دیگر

می‌توان از جامعه‌ی مخاطبان مشترک بهترین بهره را برد

اگر فرصت همکاری با برندهای مشابه خود و فعال در صنایع مشترک را دارید، از این فرصت استفاده کرده و حضور خود را در شبکه‌های اجتماعی افزایش دهید. البته این همکاری نباید رقیب مستقیم شما باشد و همین که مخاطبان مشترکی داشته باشید، کافی است. به‌عنوان مثال شرکت‌های فعال در زمینه‌ی لوازم آرایش و تولیدکنندگان و طراحان دکوراسیون داخلی، می‌توانند از جامعه‌ی مخاطبان مشترک یکدیگر استفاده کنند.

۱۱- تغییر شکل محتوا

انتشار محتوای اختصاصی لزوما به‌معنای ساخت محتوایی منحصربه‌فرد و تخصصی نیست. با کمی خلاقیت و ایجاد تغییرات جزئی در محتوای قبلی،‌ می‌توانید شکل و طراحی آن را برای انتشار در شبکه‌های مختلف تغییر دهید. به‌عنوان مثال می‌توانید مطالب وبلاگ خود را برای انتشار در شبکه‌های اجتماعی تغییر دهید یا محتوای ویدیوها را به‌صورت متن در کانال‌های دیگر بنویسید.

به‌عنوان مثالی از این راهکار، می‌توان به ویدیوها یا استوری‌های کوتاه اینستاگرامی اشاره کرد که کاربر را به محتوای طولانی‌تر در شبکه‌های دیگر (مثلا یوتیوب) هدایت کند.

۱۲- بازنشر محتوای دیگران

بازنشر محتوای مفید، یعنی خلق ارزش و حضور در بطن اخبار صنعت

هیچ قانونی مبنی بر ممنوعیت بازنشر محتوا در شبکه‌های اجتماعی وجود ندارد. در واقع خود حساب‌های کاربری مشخص می‌کنند که محتوایشان بازنشر بشود یا خیر. البته قطعا هیچ برندی نباید محتوای رقبا را در کانال‌های اجتماعی خود بازنشر کند. به‌هرحال انتشار مقاله‌ها و محتوای جذاب از منابع دیگر، ارزش افزوده‌ای را به مخاطبان ارائه می‌دهد و به‌علاوه، نشان می‌دهد که برند شما فعال است و در متن اخبار روز زندگی می‌کند.

۱۳- اشاره به موضوعات داغ

یکی از برترین راه‌ها برای افزایش حضور در نگاه مخاطبان شبکه‌های اجتماعی، پرداختن به موضوعات داغ (اصطلاحا ترند) در این رسانه‌ها است. شبکه‌هایی همچون توییتر و فیسبوک امکانات مناسبی برای مشخص کردن موضوعات داغ دارند. همیشه پیگیر این موضوعات باشید و از ترندهای مناسب برای نشان دادن فعالیت خود استفاده کنید.

البته اشاره به موضوعات داغ نکات خاص خود را نیز دارد. در وهله‌ی اول باید موضوع و ترند مورد نظر را بشناسید و از آن اطلاع داشته باشید. سپس باید دلیل ترند شدن آن را هم بدانید. مرحله‌ی مهم‌تر، شناخت ارتباط موضوع با برند شما است. در نهایت باید بتوانید محتوا و ارزش جدیدی به موضوع اضافه کرده و اهمیت آن را نزد خود نشان دهید. فراموش نکنید که نباید برند خود را وارد درگیری‌های جناحی و سیاسی بکنید. این موارد عموما در لیست ترندهای شبکه‌های اجتماعی وجود دارند.

۱۴ - انتشار نکات کاربردی

حضور در شبکه‌های اجتماعی تنها به‌معنای تبلیغ محصولات و خدمات نیست. شما باید چالش‌ها و مشکلات مشتریان بالقوه‌ی خود را نیز حل کنید. اشتراک محتوای کاربردی و نیمه‌آموزشی، راهکاری مناسب برای نشان دادن اهمیت مخاطب در ذهن صاحبان برند است. برندهای بزرگ این نوع از محتوا را در بخش‌‌های مختلف اعم از آموزش کار کردن با محصولات و خدمات و همچنین نکات کاربردی روزانه منتشر می‌کنند.

۱۵- انتشار محتوای مصاحبه با مشتریان

چه کسی بهتر از مشتریان فعلی می‌تواند برای محصولات شما تبلیغ کند؟ ویدیوهای مصاحبه با این افراد و انتشار نظر آنها در مورد محصولات و خدمات شرکت، راهکاری مناسب برای جذب مخاطب و مشتری‌های بیشتر است. حتی می‌توان این ویدیوها را به‌صورت زنده پخش کرد. راهکار دیگر دعوت از مشتریان قبلی برای ساخت ویدیوها به دست خودشان است که ارزش محتوا را بیشتر می‌کند.

۱۶- رویدادهای پرسش و پاسخ

مقاله‌های مرتبط:

زوم‌گپ ۳ ؛ هر آنچه می‌خواهید از زومیت بپرسید 

این رویدادها اخیرا در شبکه‌های مختلف رواج پیدا کرده‌اند. برگزاری رویداد پرسش و پاسخ زنده، ارتباط برندها را با مخاطبان افزایش می‌دهد. مشتریان بالقوه با این رویدادها علاقه‌ی بیشتری به برند پیدا می‌کنند و مدیران نیز بیش از پیش با نگرانی‌ها و دغدغه‌های مخاطبان آشنا می‌شوند. می‌توان این رویدادها را با موضوعات مشخص برگزار کرد تا هدف نهایی، خلق ارزش جدید برای مشتری و ارائه‌ی محتوای مفید به او باشد.

۱۷ - واگذاری کنترل شبکه‌ها به متخصصان

این اقدام بیشتر توسط برندهای بسیار بزرگ انجام می‌شود و به‌نوعی استفاده از تخصص افراد پیشگام در این صنعت است. روش کار به‌ این‌ صورت است که برای مدتی مشخص، مدیریت یکی از کانال‌های برند به فردی فعال و شناخته شده در صنعت مورد فعالیت سپرده می‌شود و او محتوا را به صلاحدید خود در شبکه‌ها منتشر می‌کند. این رویکرد علاوه بر نشان دادن ارتباط عمیق برند با اینفلوئنسرهای صنعت مورد فعالیت، برای مخاطبان نیز جذابیت خواهد داشت و از تکراری شدن محتوا در شبکه‌های اجتماعی جلوگیری می‌کند.

۱۸- توجه به رویدادهای عمومی و سنتی

انواع رویدادهای سنتی در جوامع مختلف جهان وجود دارند. به‌عنوان مثال شب یلدا و عید نوروز از رویدادهای پرطرفدار سنتی در ایران هستند. کاربران در زمان این رویدادهای سنتی، محتوای بی‌شماری را در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند و به‌نوعی فعالیت‌شان افزایش خواهد داشت. در نتیجه کاربران بیشتری در دسترس برندها هستند. در نهایت این برند است که باید محتوای اختصاصی خود را با شخصی‌سازی و طراحی مناسب با آن رویداد، منتشر کرده و از درگیری شدن مخاطبان با محتوا، استفاده کند.

پیتزای تقلبی گوگل برای سنجش عملکرد تبلیغات در یوتیوب

تیم آزمایشگاه گوگل از روش جدیدی برای سنجش تأثیرگذاری تبلیغات در یوتیوب استفاده کرده است. این تیم یک برند تقلبی پیتزا به نام Doctor Fork ساخت و سپس با تهیه‌ی ۳۳ ویدئوی تبلیغاتی و استفاده از آن‌ها در یوتیوب به ۲۰ میلیون ایمپرشن یا بازدید رسید. بن جونز، کارگردان خلاق این آزمایشگاه می‌گوید بازاریابان اصول خاصی برای کار دارند و به همین دلیل نمی‌توانند خیلی از چیزها را امتحان کنند. به‌عنوان مثال هیچ آگهی تبلیغاتی را نمی‌بیند که در آن فردی مشغول جویدن غذا باشد و به دوربین نگاه کند. جویدن غذا در تبلیغات از نظر بسیاری از بازاریابان خوب نیست و به همین دلیل هیچ شخصی از این موضوع در تبلیغات استفاده نمی‌کند. درنتیجه کسی متوجه نمی‌شود آیا نشان دادن شخصی مشغول جویدن غذا در تبلیغات واقع بد است یا این تصور فقط در ذهن بازاریابان وجود دارد. تیم آن‌ها با درست کردن یک برند تقلبی پیتزا این آزادی را داشت که چیزهای جدید را امتحان کند و هراسی از اشتباه کردن نداشته باشد. جونز می‌گوید:

شاید من نتوانم هنگام جویدن غذا در ضبط تبلیغ به دوربین نگاه کنم اما Doctor Fork می‌تواند هر کاری که دلش می‌خواهد انجام دهد.

هر برند تعریف محدودی دارد و تنها روی مجموعه‌ی خاصی تمرکز می‌کند اما یک برند تقلبی هیچ محدودیتی برای اشتباه ندارد. یک برند تقلبی آزادی عمل دارد و می‌تواند چیزهایی را امتحان کند که برند واقعی هرگز نمی‌تواند سراغشان برود. البته در این مورد خاص یوتیوب آگهی این برند را به تعداد زیادی از کاربران واقعی و نه گروهی محدودی از بینندگان نشان داده است تا بتوانند ایده‌ی خود را ارزیابی کنند.

این پروژه‌ی تبلیغاتی با همکاری Nestle و رایان الدر، پروفسور بازاریابی دانشگاه Brigham Young انجام شد. هدف از اجرای این پروژه‌ی تبلیغاتی پیدا کردن پاسخ دو سوال بود:

۱- تأثیر برخی نکات حساس در اثربخشی تبلیغات (موضوع تحقیقات دکتر الدر)

۲- بررسی تأثیر حضور انسان در آگهی تبلیغاتی مربوط به مواد غذایی

گوگل نتیجه‌ی تحقیقات را به این شکل عنوان کرده است:

۱- تجربیات همه جانبه‌ی چند حسی بهتر از تجربیات تک حسی است.

معنی: آگهی‌های تبلیغاتی مربوط به مواد غذایی باید با استفاده از صوت، تصویر و متن تمام حواس مخاطب را درگیر کنند.

۲- تفکیک ورودی‌های بصری از متن یا صدایی که روی تبلیغات گذاشته می‌شود، میزان علاقه و جذب مخاطب را افزایش می‌دهد.

معنی: برندهایی که از آگهی‌های کوچک تبلیغاتی استفاده می‌کنند باید کلیپ‌های بصری را از صدا یا متن حاوی توضیحات اضافه جدا کنند تا تأثیر بیشتری روی مخاطب داشته باشد.

۳- یک دستورالعمل واضح میزان علاقه و جذب مخاطب را افزایش می‌دهد.

معنی: برندها باید از یک دستورالعمل شفاف پیروی کنند تا توجه مخاطب را جلب کنند و درنهایت بتوانند ویژگی‌های بیشتری ارائه دهند.

۴- ویدئوی تبلیغاتی مربوط به غذا باید از نمای نزدیک گرفته شود.

معنی: آگهی‌های تبلیغاتی باید غذاها را از فاصله‌ی کم نشان دهند تا مخاطب بیشتر جذب شود.

۵- گاز زدن و لبخند زدن تنها راه برای نمایش لذت بردن از غذا نیست.

مقاله‌ی مرتبط:

• شیوه‌‍‌ی جدید در تبلیغات با آنالیز حالات صورت

معنی: راه‌های زیادی برای نشان دادن لذت مردم از غذا خوردن وجود دارد و برندها باید آزادی عملی بیشتری در انتخاب نحوه‌ی نمایش این موضوع داشته باشند. اینکه شخصی بعد از خوردن غذا لبخند می‌زند تکراری شده و جذابیتی برای مخاطب ندارد.

۶- مخاطبان جوان نسبت به مخاطبان بزرگ‌سال واکنش بهتری به آگهی‌های دارند که داستان را از زاویه‌ی دید اول شخص روایت می‌کند.

مقدمات وفاداری مشتریان از برخوردهای اول شکل می‌گیرد

حقیقت نوظهوری در دنیای کسب‌وکار مطرح شده است: شرکت‌هایی که از پذیرش سازمانیچشم‌پوشی کنند مشتری‌های خودشان را از دست خواهند داد. چنین مسئله‌ای بازتاب گسترده‌ای در میان شرکت‌ها داشته است و همه باید آن را به‌عنوان یک نکته مهم کاری در نظر بگیرند.

مثلا صنعت کابل را در نظر بگیرید که پذیرش سازمانی جایگاهی در آن ندارد. شرکت کابل تلویزیونیچارتر کمیونیکیشنز در کنکتیکت اکنون به‌طور روتین صدها هزار مشترک تلویزیونی را در هر فصل از سال از دست می‌دهد. این شرکت در سال جاری میلادی بدترین سقوط سهام خود در نزدیک یک دهه‌ی گذشته را تجربه کرد.

البته چنین اتفاقی خارج از انتظار هم نبود. درواقع شرکت بعد از اینکه مشتری‌ها را به‌خودش جذب می‌کرد، آنها را نادیده می‌گرفت. مشخصا پذیرش سازمانی نقش مهمی دارد و نباید نادیده گرفته شود.

مشکل پذیرش سازمانی تنها مختص صنعت کابل و تلویزیون کابلی نبود. شرکت‌ها در تمامی صنعت‌ها یک مشکل اولیه دارند. آنها ساعات بی‌شماری را صرف سرمایه‌گذاری و به‌کارگیری استراتژی‌های شرکت خود می‌کنند؛ ولی زمانی را برای ارائه‌ی تجربه به مشتریان بعد از ثبت‌نام و وارد شدن آنها به شرکت، صرف نمی‌کنند.

شرکت‌ها گمان می‌کنند کمپین‌های بازاریابی آنها کافی است و مشتری‌ها درمورد محصولات آنها اطلاعات لازم را به‌دست می‌آورند. اما برعکس، مشتری‌ها به‌ احتمال زیاد به‌ محض اینکه برای محصولات یا خدمات ثبت‌نام می‌کنند، اطلاعات مربوط به آنها را فراموش می‌کنند. مشکلات زندگی روزمره به‌سادگی باعث چنین فراموشی‌ای می‌شود: آنها باید بچه‌ها را از مدرسه برگردانند، به ۱۰ ایمیل جدید پاسخ دهند و غیره.

برای اینکه در زندگی روزمره‌ی مشتریان خودتان درگیر باشید، باید پا را فراتر از تنها جذب آنها بگذارید و روزبه‌روز آنها را درگیر محصولات خودتان کنید، وگرنه به سرنوشت شرکت‌های کابلی دچار خواهید شد و به‌سرعت مشتریان خود را از دست خواهید داد.

تجربه‌ی کاربران از شرکت دارای سه مرحله است: جذب، پذیرش سازمانی و نگهداری. از این میان، پذیرش سازمانی باید مهم‌تر از بقیه و اولویت اصلی شرکت باشد. فرض کنید شما پدر یا مادر یک کودک هستید؛ شاید هم همین الان فرزندی دارید. اگر چنین بپنداریم که به‌دنیا آوردن کودک کار آسانی است، آیا بزرگ کردن و تربیت او هم به همین آسانی خواهد بود؟ مسلما خیر. شما باید برای فرزند خود قوانین و راهنمایی‌هایی در نظر بگیرید، به او عشق بورزید و مراقب او باشید. شما به‌عنوان پدر یا مادر کودک، باید به او بگویید که چرا نگاه کردن به دو طرف خیابان هنگام عبور مهم است.

مشتری‌ها هم مانند کودکان هستند. نباید از آنها انتظار داشته باشید که تمامی کارها را خودشان انجام دهند، مخصوصا اگر موضوع مربوط‌به فرایند پذیرش سازمانی باشد.

در ادامه به ۵ نکته برای بهینه‌سازی عمل پذیرش سازمانی می‌پردازیم تا شما بتوانید از طریق آنها، رفتار مناسب با مشتری‌ها را داشته باشید، باعث شوید که آنها به‌سوی شما برگردند و درنهایت آنها را به مشتریان وفادار خود تبدیل کنید:

۱. مشتریان را طوری به‌سمت محصول خود دعوت کرده و از آنها استقبال کنید که گویی آنها را به خانه‌ی خود دعوت می‌کنید

اگر دوستانتان زنگ در خانه‌ی شما را بزنند، مسلما بعد از گفتن «بفرمایید داخل»، آنها را به حال خود رها نخواهید کرد. شما بعد از دعوت کردن آنها، کت آنها را خواهید گرفت و آویزان خواهید کرد، سپس نوشیدنی برای آنها می‌آورید. همین سبک رفتار کردن با دوست‌ها باید درمورد مشتریان هم اجرا شود. می‌توانید از ابزار ارتباطی بسیار زیادی مثل رسانه‌های اجتماعی، ایمیل و حتی پست اختصاصی برای خوشامدگویی به مشتریان تازه‌وارد استفاده کنید. یک پلتفرم پیشنهادی حاوی محتویات خوشامدگویی هم می‌تواند با فرستادن توییت‌هایی به مشتریان شما هنگام استفاده آنها از پیشنهاد امتحانی و مجانی، مناسب باشد.

سبک رفتار کردن با دوست‌ها باید درمورد مشتریان هم اجرا شود

مطمئن شوید که اولین پیام‌های شما، مشتریان را برای ارتباط برقرار کردن در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی به‌سوی شما تشویق خواهد کرد، مخصوصا اگر یک گروه فیسبوک بسته داشته باشید که در دسترس همه نیست. ترتیبی قرار دهید که مشتریان حس کنند مانند دوستان در یک اجتماع حضور دارند. بهترین روابط و تعاملات، چندبعدی هستند و شامل برند، مشتریان و تمامی همکاران و دست‌اندرکاران در یک اجتماع واحد می‌شوند.

۲. یاد بگیرید که چه مواردی باعث خوشحالی مخاطبان شما می‌شود

شما یا هیچ فرد دیگری توانایی خواندن ذهن افراد را ندارد. پس چگونه می‌توانید بدون اینکه از مشتریان درمورد میزان رضایت آنها سوال کنید، متوجه خوشحالی و رضایت‌مندی آنها شوید؟

با استفاده از نظرسنجی‌ها در جریان کار خود، پذیرش سازمانی خود را بهینه کنید. نظرسنجی‌ها را تا حد ممکن کوتاه و شیوا ارائه دهید، اما سعی کنید مسائل مهمی را در آن بگنجانید که عبارت‌اند از: ارتباط مشتری با تغییر شما در زمان چگونه است، مشتری تغییر را چگونه ارزیابی می‌کند، چگونه می‌توانید از چنین دانشی برای هدایت مشتری‌های جدید به‌سمت رضایت‌مندی هر چه سریع‌تر استفاده کنید؟

نتفلیکس یک الگوی خوب است. این برند هرگز فرض نمی‌کند که مشتری‌هایش خوشحال و راضی هستند و درعوض میزان رضایت‌مندی آنها در نقاط تماسی پلتفرم را کنترل می‌کند. این سرویس استریم، دارای نمره شاخص خالص مروجان ۶۸ است که باعث شده رقبیان نت‌فلیکس از رده خارج شوند. (شاخص خالص مروجان: یکی از مهم‌ترین واحدهای سنجش رشد از میزان رضایت‌مندی وفاداری مشتریان از شرکت است.)

۳. از موعظه و صحبت بیش از حد درمورد محصولات خود بپرهیزید

شما عاشق محصول خود هستید و تمامی قابلیت‌ها و مزایای آن را می‌شناسید؛ بنابراین طبیعی است که بخواهید دانش خود از محصول را به مشتریان انتقال دهید. ولی گاهی اوقات ارائه دانش به مشتریان حالت پند و موعظه دادن به‌‌خود می‌‌گیرد.

مشتریان گاهی ترجیح می‌دهند که خودشان قابلیت‌های محصول را کشف کنند. پس به‌جای تلاش برای آموزش دادن به مشتریان درمورد محصول، عمل انتخاب را به خود آنها محول کنید و انتخاب‌های آنها را تأیید کنید. به‌عنوان مثال، از سلاح‌های تأثیرگذاری رابرت چالدینی برای رشد پذیرش سازمانی خود استفاده کنید.

سلاح تعهد و ثبات چالدینی می‌تواند به‌راحتی در پذیرش سازمانی به‌کار آید. شما می‌توانید از طریق پیام دادن، انتخاب مشتری خود را تأیید کنید و به دیگران نشان دهید که آنها هم محصول شما را مفید ارزیابی کرده‌اند و یا رویدادهای داخل اجتماع برند خود را با ارزش‌های مشتری همسو کنید.قدرت تأثیرگذاری به‌همراه کمی تلاش متمرکز می‌تواند مشتریان را تا زمان زیادی به شما متعهد نگه دارد.

۴. نبض ارتباطات خود را پیدا کرده و در دست بگیرید

پیام‌های بزرگ، اگر زیاد از حد یا نادرست باشند، تأثیر خود را از دست می‌دهند. مشتریان به همان اندازه که به خود محصول اهمیت و پاسخ می‌دهند، به ارتباطات درخصوص محصول هم پاسخ خواهند داد.

بهترین راهنما برای افراد، معیارهایشان هستند

از فرستادن چند پیام یا پیام‌های تکراری قبل از اولین جذب کامل مشتری خودداری کنید. حتی اگر پیام‌های شما در پوشه‌ای در اسپم قرار بگیرند، مشتریان آنها را به‌عنوان پیام‌های مزاحم در نظر خواهند گرفت. درحقیقت براساس مطالعه مرکز پژوهش پو، یک‌سوم کاربران ایمیل، ۶۰ درصد یا حتی مقدار بیشتری از محتویات صندوق ورودی ایمیل خود را به‌عنوان اسپم درنظر می‌گیرند.

هیچ تناوب و برنامه‌ی زمانی کامل و ثابتی وجود ندارد. به‌عنوان مثال، یک شرکت خوب ممکن است کار خود را با برنامه‌ای دوهفته‌ای آغاز کرده باشد و در ادامه نیز اهداف خودشان را مطابق با این برنامه تنظیم کنند. بهترین راهنما برای افراد، معیارهایشان هستند. با دقت میزان ایمیل‌های بررسی‌شده، خطوط موضوع مورد آزمایش و نرخ کلیک‌های خود را بررسی کنید. از ایجاد تغییرات بزرگ نترسید. تغییر دادن نحوه‌ی قرارگیری موضوعات در ارتباطات، می‌تواند مجموعه‌ای از پیام‌های بهینه را به‌ یک مدیر یا صاحب کسب‌وکار نشان دهد.

۵. مطمئن شوید که مشتریان از توجه و اهمیت شما به خودشان آگاهند

بسیاری از شرکت‌ها با دستکاری روند پذیرش سازمانی، مشتریان را از خود دور و بیگانه می‌کنند بدون اینکه احساس مشتریان را در این خصوص در نظر بگیرند.

پذیرش سازمانی شانس شما برای نفس کشیدن، تمرکز روی یک مزیت یا سرویس در یک زمان و آموزش مشتریان درخصوص نحوه‌ی به‌حداکثر رساندن ارزش محصول خودتان است؛ پس باید صبورانه و سرگرم‌کننده باشد و براساس تجارب مشتریان تغییر کند.

ابزار اسلک از روند پذیرش سازمانی خود به‌عنوان یک آزمایشگاه همراه‌ با عناصر تکراری استفاده می‌کند. این ابزار با تمرکز بر نیازهای مشتری و برطرف کردن تک‌تک آنها، بهترین زمینه‌های عملکردی خود در اراتباطات واضح و مفید را ارائه می‌دهد.

مقاله‌های مرتبط:

• رشد و توسعه کسب و کار با جذب مشتری وفادار
• دلایل از دست دادن مشتری و راهکارهایی برای رفع آن

شما می‌توانید با استفاده از نگرش‌های مختلف در هر مرحله از پذیرش سازمانی و ساخت مجموعه‌ای دوطرفه میان گفت‌وگوی خودتان با مشتریان، مانند اسلک موفق رفتار کنید. دسترسی دادن، دادن اطلاعات داخلی و ایجاد یک کانال ارتباطی مستقیم با مشتریان این حس را می‌دهد که آنها هم جزوی از تیم شما هستند و فقط نقش مخاطب را بازی نمی‌کنند. بنابراین مطمئن شوید که پاسخ‌های دریافتی از مشتریان را بررسی می‌کنید تا به آنها نشان دهید که صحبت‌های آنها برای شما مهم است.

شما سال‌ها از عمر خود را صرف رشد محصول، تنظیم مسائل مربوط‌ به آن و طراحی راهی برای متناسب کردن آن با زندگی مشتریان می‌کنید. پس چرا باید با نادیده گرفتن هنگام مراجعه‌ی آنها، تمامی زحمات خود را به باد دهید؟ در عوض با آغوشی باز از آنها استقبال کنید و به آنها نشان دهید که چرا محصولات شما جزو بهترین محصولات هستند.

۲۱ روش برای بازاریابی فروشگاه اینترنتی

۱- پیشنهادهای اخص به مشتریان خود بدهید

مشتریان به کدهای تخفیف و فروش‌های ویژه علاقه فراوانی دارند. با ارائه کدهای تخفیف و کاهش قیمت برخی از اجناس به چهره منظم و دوره‌ای، به بیچارگی مشتریان خویش پذیرش دهید.

مشتریان علاقمند، در این شرایط به مجانی برای شما تبلیغات خواهند کرد و به دوستانشان خواهند گفت که فروشگاه شما پیشنهادهای خوبی ارائه داده است.

۲- خبرنامه ایمیلی ارسال کنید

سعی کنید به چهره منظم پیشنهادهایی جذاب را در قالب خبرنامه برای مشتریان کهنه و جدید خویش ارسال کنید و به آنان یادآوری کنید که شما هنوز حضور دارید. می‌توانید کدهای تخفیف را به چهره شخصی و برای مشتریان قدیمی ارسال کنید تا مجدد به خرید از شما ترغیب شوند.

۳- یک وبلاگ راه اندازی کنید

در تارنگار خویش شیوه بهره‌گیری و مزایای محصولات خود را شرح دهید. در این نوشته‌ها سعی کنید مسیر حل‌هایی برای مشکلات راستین مردم ارائه نمایید و در ساحل آن با لینک دادن به محصولات فروشگاه، مشتریان خفته را به خریدار کالا تبدیل نمایید.

۴- از تارنگار نویسان بهره‌گیری کنید

با جستجو در اینترنت افرادی که مطالب پیوسته با محصولات شما می‌نویسند را بیابید. هدایایی به آن‌ها بدهید و از آن‌ها بخواهید در باره محصولات و فروشگاه شما مطلب بنویسند.

۵- از نا عامه مردم در تولید درونمایه بهره‌گیری کنید

مشتریان و مراجعه کنندگان به سایت را ترغیب کنید تا در باره محصولات و فروشگاه شما مطلب بنویسند. مطالب ارسالی کاربران می‌تواند در قالب نقد و رسیدگی یا نظرات اختصار در مورد محصولات باشد. به نویسندگان برتر هدیه یا کدهای تخفیف یا بن خرید اعطا کنید.

۶- از بازاریابی ویدئویی بهره‌گیری کنید

ویدئو توجه مخاطبان را به خویش جلب می‌کند. با تولید و انتشار ویدئوهای جذاب و آموزشی و پیوسته با محصولات خود، مشتریان اکثریت را به سمت فروشگاه خود هدایت کنید.

۷- از شبکه‌های اجتماعی به چهره علمی و با برنامه کمک بگیرید

محل‌هایی که مشتریان نهفته شما حضور دارند را معرفی کنید و مطابق علایق آن‌ها برایشان درونمایه فرآوری کنید. کدهای تخفیف در معرض دیدشان قرار دهید و با شیوه‌های مختلف برند و نام خود را به آنان معرفی نمایید.

۸- برای محصولات خویش به چهره تکی در شبکه‌های اجتماعی تبلیغ کنید

با تمرکز روی یک محصول گزیده تر و ارائه شرح و روشنگری و تصویر، مخاطبان آن کالا را به فروشگاه خویش هدایت کنید.

۹- برای تبلیغات خویش خرج کنید

تبلیغات رایگان همش اثرگذاری کافی را ندارند. افزایش بازدید وبلاگ سعی کنید محل‌هایی که مخاطبان بیشتری دارند را معرفی کنید و برای تبلیغات در آن محل‌ها خرج کنید.

۱۰- در امضای ایمیل خود، نشانه سایت و تبلیغات خود را درج کنید

هر ایمیل ارسالی از طرف شما، می‌تواند یک پوستر تبلیغاتی باشد. ایمیل‌ها ممکن است چندین بار Forward شوند و توسط ده‌ها نفر دیده شوند.

۱۱- نشانی سایت خود را در اسناد و برگه‌های چاپی گوناگون درج کنید

هر فیش تبلیغاتی یا چاپی ابزاری مناسب برای شناساندن سایت فروشگاهی شما به مخاطبان انبوه است.

۱۲- تبلیغات خود را روی بسته‌ها و ساک‌های محصولات ارسالی چاپ کنید

مشتریان شما که کالایی از شما خریداری می‌کنند، بسته و ساک خرید خویش را در شهر حمل می‌کنند و برای شما تبلیغ می‌کنند. یک مزیت سایر این کار، جلب اعتماد افرادی است که الی کنون از شما خرید نداشته‌اند. با دیدن بسته در دست مشتری قدیمی، حس اعتماد از رسیدن کالا به دستشان افزایش خواهد یافت.

۱۳- هدایای تبلیغاتی را در بسته‌های ارسالی پیمان دهید

هر هدیه تبلیغاتی می‌تواند مدت‌ها در دست مشتری بماند و بدست ده‌ها و صدها نفر دیده شود. این فرصت گرانبها را از دست ندهید.

۱۴- به خریداران کالا، کدهای تخفیف یا کوپن‌های خرید مدت‌دار ارائه کنید

این پیشه سبب می‌شود مشتری شما را فراموش نکند و سعی کند الی نیازها بعدی خویش یا اطرافیان خویش را دوباره از شما بخرد. این پیشه می‌تواند به چهره آنلاین اتمام شود یا در حالت بهتر، کدهای تخفیف به چهره چاپ شده و قابل لمس در بسته‌ی ارسالی برای خریداران رسول شود.

۱۵- با کسب و کارهای مرتبط با خود مشارکت کنید

کسب و کارهایی که شدنی است مشتریانی شبیه به شما داشته باشند را بیابید و در اثناء ارائه خدمات و محصولات، همکار خود را به آنان شناسایی نمایید. با این پیشه توان تبلیغاتی و بازاریابی شما دو یا چند مساوی خواهد شد.